移动支付下沉:让老人和农村不“掉队”

发布时间: 2020-08-04 19:03:43      作者:玖讯支付

移动支付已经无差别地覆盖了衣食住行各个场景,无疑能为老年人生活提供极大的便利、提升他们的幸福感。受益于智能手机的全面普及,移动支付所需的硬件门槛几乎为零,但移动支付需要绑定银行卡、实名验证,老年人操作起来并不容易。

这两年“下沉市场”一词突然爆火,对于商家来说,这片人口规模巨大、却又常常没有多少话题感的广袤天地,似乎突然间成了兵家必争之地。所谓“下沉市场”,一般用来指代三线以下城市及农村地区的市场。具体特征有:1、规模与增长潜力巨大;2、高质量供给欠缺,居民需求远未被满足。

近日,微信支付联合《中国新闻周刊》发布《移动支付趋势报告》,《报告》认为,移动支付市场将场景下沉、向三四线城市和农村等地域延伸。报告引述知名评论人石述思的观点认为,农村、老人和90后将成为移动支付未来三大市场。

以90后为代表的年轻人市场,自不必多说。面对中国社会的老龄化趋势、面对大而分散的农村,如何触达过去技术、金融服务业难以企及的人群?释放更大的市场潜能和活力?对移动支付企业来说,过去的成功经验并不适用,这会是一场考验其市场嗅觉、创新力和行动力的硬仗。

1俘获“中国大妈”

2014年春节,在微信上抢红包的人们,指尖在手机屏幕轻轻点击“开”,开启了一场以移动支付为支点的数字化社会大转型。

社交+支付,成为移动支付推广的天生绝配,加上企业真金白银补贴之下的用户教育,不到五年,从菜市场、街头小店的面对面收付款,到医院挂号排队缴费,再到各类政务服务,移动支付各类应用场景不断增加,出门只需带一部手机,已成为越来越多中国城市居民的生活常态。

2019年7月31日,微信事业群副总裁耿志军透露,微信支付的日均总交易量超过10亿次,连接5000万个体商户和商家,基本做到国民全覆盖。

在金融、医疗、教育、交通垂直细分领域,移动支付已打通业务链条的各个环节,不断在优化升级他们的运转效率和用户体验;以移动支付为纽带的线上线下消费打通和流量转化,正在改变零售业的经营和消费形态......毫不夸张地说,移动支付在提高企业和社会运转效率、改善社会治理秩序的同时,撬动了整个中国社会的数字化生存。

移动支付遍布生活场景(视觉中国/图)

通过扫码领红包、便利店小额支付、打车付费等应用场景,移动支付完成了最早的用户教育。年轻人是新技术的尝鲜者,也是最早的受益者,然而,尽可能地让更多人、特别是老年人也充分享受到移动支付的便利,也是应有之义。

据中国国家统计局的数据,2018年中国65岁及以上老年人口约1.67亿,占比达到11.9%;60岁以上人口则达2.49亿,占总人口的17.9%,这意味着每5.6个中国人之中,就有一个是60岁以上的老人。

这样的人口数量和人口结构,对任何国家和社会都是前所未有的挑战。近年中国政府工作报告多次提及老年人,2019年的政府工作报告更是提出,“让老年人拥有幸福的晚年,后来人就有可期的未来”。

移动支付已经无差别地覆盖了衣食住行各个场景,无疑能为老年人生活提供极大的便利,提升他们的幸福感。受益于智能手机的全面普及,移动支付所需的硬件门槛几乎为零,但移动支付需要绑定银行卡、实名验证,老年人操作起来并不容易。

在微信支付的早期普及过程中,用户领取的红包会自动存放在账户余额之中。那些此前没有绑定银行卡的用户,余额支付是他们最早的移动支付体验,也是目前所有移动支付产品中使用门槛最低的一种。余额用完之后呢?如何让没有绑卡的人也能使用移动支付?

2018年6月,微信升级到6.6.7版本,微信支付开启了一个名为“亲属卡”的功能,用户可以在微信上给父母、子女开通亲属卡,对方消费时由该用户代付。

对已经开通微信支付的中年用户来说,这是举手之劳、同时一举多得。亲属卡开通后,父母、孩子在使用微信支付时,可以很方便地用亲属卡进行支付。代付方可设置亲属卡每月金额,最高上限3000元,还能查看支付明细。为了避免老人、孩子在移动支付时遇到网络诈骗等问题,亲属卡还设定了“关卡”——只能用于日常消费,不能用于红包和转账。

在电话卡和信用卡行业,早有类似功能的亲情卡,这一产品模式并非微信独创,但微信支付“亲属卡”在产品细节设计上有的放矢、用户体验更显关怀,真正让人放心地将老人请进了移动支付的大门,在一定程度上弥补了子女在陪伴上的缺失。

在石述思看来,从广场舞大妈、再到国外金融词汇中的“中国大妈”,老年人已成为中国社会一个独立的主体,老年人市场在快速崛起。目前,这个群体正奔着3亿的数字而去,这既是移动支付一个不容忽视的市场,也是互联网企业体现社会责任的一个绝佳切入点。

功能手机时代,曾经有专门的“老人机”来满足老年用户的使用需求。智能手机时代的移动支付,前面提到的亲属卡仅仅是开了一个头,针对老年群体的使用习惯和特点、开发相应的产品功能和服务依然是一片蓝海,值得微信支付继续深挖。

2上山下乡

中国国家统计局公布的数据显示,2018年中国城镇常住人口83137万人、比上年末增加1790万人;乡村常住人口56401万人、减少1260万人;城镇人口占总人口比重(城镇化率)为59.58%。预计2019年,中国常住人口城镇化率将达到60%。

5.6亿农村常住人口,分布在约53万个村级行政区,相对城镇常住人口,这是一个分散、碎片化的群体,传统银行服务鞭长莫及。中国人民银行发布的《2018年农村地区支付业务发展总体情况》显示,截至2018年末,农村地区银行网点数量仅12.66万个。

过去基于地域、服务成本限制,中国金融机构服务网点覆盖的人群有限,而移动支付提供了一个几乎零边际成本的基础设施,更适于提供普惠金融服务。

政府也对移动支付在农村地区的发展寄予厚望。2019年2月,中国人民银行等五部委联合发布《关于金融服务乡村振兴的指导意见》,要求到2020年实现“移动支付等新兴支付方式在农村地区得到普及应用”。

事实上,随着移动通信设施在全国范围内的完善和互联网、智能手机用户规模的持续增长,为农村地区的移动支付普及创造了良好的外部条件,移动支付确实很受欢迎。2019年4月中国人民银行发布的《2018年农村地区支付业务发展总体情况》显示,2018年,非银行支付机构为农村地区提供移动支付2748.83亿笔、金额74.42万亿元。如果以5.6亿农村常住人口计算,平均每人每年491笔、每人每天1.3笔。

移动支付遍地开花(视觉中国/图)

农村市场有刚需,但要真正实现移动支付的普及,并不容易。农村人口居住相对分散,人群受教育程度相对较低,有些甚至还没有银行卡,这意味着移动支付此前在城市的那一套用户教育的方法,在农村地区的收效并不会那么立竿见影。不过,想办法触达这些传统金融机构鞭长莫及的群体,也正是移动支付的社会价值所在,跟老人群体一样,这也是一个不容忽视的下沉市场。

对移动支付企业来说,这是一个最有可能获得商业成功和社会服务双赢的好机会。正如C.K.普拉哈拉德(C.K.Prahalad)在《金字塔底层的财富》一书中提到,金字塔底层不仅是市场,还是商业模式和应用的创新源泉。

移动支付企业需要真正了解农村市场的需求,打破过去在城市的成功经验的限制,创造属于农村的全新商业模式。

普拉哈拉德在书中提到一些案例,比如小额金融公司建立并利用自助团体,为了打入农村市场,联合利华建立了一个庞大的“沙克提阿妈(Shakti Ammas)”网络——一些乡村企业家,他们接受培训并销售联合利华的产品。企业引入先进的产品和技术,让每一位参与者都可以在有效的组织下,成为微观制造者、微观企业家和微观投资者,为创新找到市场。

移动支付的功能,应该也不止于支付工具,基于支付场景打造贴近农村市场的生态系统,让农民成为企业家、创造者,实现脱贫致富目标,也并非痴人说梦。《农村大众报》报道过这样一则案例。

2018年10月,山东省鹤山镇政府上线了“家在鹤山”微信小程序,以便外出务工人员了解家乡动态,实现信息、项目等共传共享,同时还上线了“鹤山物语”微信商城,销售薄皮核桃、核桃油、绿豆粉皮、小麦胚芽、龟山砚等鹤山土特产,既解决了当地村民丰收后的销售难题,也解了外出务工人员乡愁。目前小程序注册会员近2万。宁阳县鹤山特产专卖店经理颜廷旭介绍,从2018年10月-2019年5月底,鹤山物语线交易额突破310万元。目前,他们还在琢磨农产品精加工、产业化服务。

类似这样的案例还有很多。

农村发展离不开年轻人,在城市和乡村之间迁徙的年轻人其实也是移动支付走进农村的媒介,所以在服务农村这个特定群体的时候,增加工具的情感连接功能依然是移动支付企业的重要发力点。相信随着时间的推移,小程序、刷脸支付这些“城里人”司空见惯的工具,将逐渐跟随下沉的商业企业一起,也成为“村里人”标配。

前述《2018年农村地区支付业务发展总体情况》显示,2018年,非银行支付机构为农村地区网络商户提供收款5.32亿笔、金额2626.31亿元,同比分别增长92.53%、46.58%。增势喜人,所以农村地区市场活力和潜力也可见一斑。

曾经,商业的焦点只想对准那些“五环内的精英”,因为这些人是高净值群体,具备更高的商业变现价值。然而,随着高净值群体的边际效应递减,农村市场反而成为新的蓝海。对于移动支付来说,或许那句话依然适用——“农村是一个广阔的天地,到那里可以大有作为的”。


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